Наталья Салынцева
Начальник отдела маркетинга Нижегородской детской областной библиотеки
«Главная задача — рассказать о себе миру в целом и целевой аудитории в частности»
Наталья, у вас разнообразный интересный опыт работы. Как он помогает вам сейчас в библиотеке?
По образованию и предыдущему опыту я совершенно не библиотечный человек — и именно в этом мой главный «козырь». Библиотечная сфера для меня абсолютно новая, но этот минус сыграл в плюс: я не была ограничена какими-либо правилами и рамками и могла предложить взгляд со стороны, в чём-то непривычный, в чём-то нестандартный. Опять же, то, что было очевидно моим новым коллегам — оказалось необычным для меня. В итоге получился интересный сплав идей.
Какие задачи стоят перед отделом маркетинга в современной библиотеке?
Вопрос простой и в то же время очень сложный. Главная задача (как и у любой другой организации) — рассказать о себе миру в целом и целевой аудитории в частности.
Однако рассказать — это программа-минимум. Программа-максимум — сделать бренд не просто узнаваемым, а необходимым. Чтобы о нас не только знали, но и любили. Не просто получали информацию, а ждали её. Чтобы она была интересной, полезной, а главное — вызывала положительные эмоции.
Но как этого достичь? А вот здесь начинаются сложности… Сейчас нет проблемы, где заявить о себе. Практически всем библиотекам доступно огромное количество офлайн- и онлайн-площадок — как собственных, так и партнёрских. Но зато есть проблема, как заявить. И при этом не затеряться среди десятков других культурных и образовательных учреждений? Решение одно: выделяться. И это у нас получилось — в том числе благодаря группе ВКонтакте «Звездинка_онлайн». Она была создана в самые первые дни пандемии, сразу выстрелила — и с тех пор мы продолжаем использовать её как один из главных инструментов продвижения…
В чём особенности группы «Звездинка_онлайн»?
С одной стороны, имело место удачное стечение обстоятельств. Группа появилась в тот момент, когда все ушли на самоизоляцию и социальные сети стали единственным способом заявить о себе. Здесь и пригодился журналистский опыт. «Звездинка» получила огромную фору во времени. Пока другие только осваивали новое направление работы, мы с первого дня гнали профессиональный контент. С другой стороны, этого оказалось мало. Конкуренцию никто не отменял: в социальных сетях активно работали все. А значит, лента нашего потенциального читателя была забита однотипным контентом: одинаковые темы, даты, герои… Чтобы действительно выделяться, группе нужно было своё лицо. Что-то такое, чтобы цепляло с первого взгляда, с первого поста… И вновь на помощь пришла журналистика, причём жёлтая. А ещё — кино. Как оказалось, у них схожие принципы работы, которые отлично легли на библиотечную почву.
Почему именно такой выбор? И как вы применяете принципы жёлтой прессы и кинематографа при подготовке постов?
К таблоидам или ток-шоу типа Малахова можно относиться по-разному, но факт остаётся фактом: они всегда будут в топе, поскольку обращаются к обычным людям и их «болям». А кино нам интересно тем, что это визуальный вид искусства. Оно делает ставку на яркую картинку, что для первого впечатления — самое важное. Ведь, как известно, по одёжке встречают…
Так почему бы не использовать эти принципы в создании библиотечного контента? Самый первый, самый важный лайфхак, который мы стали применять — это человекоцентризм. Возьмите любой фильм или любую статью в жёлтой газете: все события, даже глобального масштаба (войны, апокалипсисы, катастрофы) будут показаны субъективно — глазами главных героев, через их жизни и судьбы. Так и мы большинство библиотечных тем — от юбилея писателя до поступления новых книг — стараемся освещать через конкретного человека — читателя или сотрудника. Иными словами, при каждом удобном случае превращаем информационный контент в корпоративный и развлекательный.
Например, книжный фонд представляем через рубрики: «Читатели рекомендуют», «Воскресенье — день семейный» (рассказ о читательских семьях и их любимых книгах), «Маленькие звёздочки большой библиотеки» (самые юные читатели и их первые книги). Литературу по школьной программе популяризируем через рубрику «Подростки выбирают классику». Большой популярностью пользуются посты «В библиотеку вместе с мамой (папой, бабушкой, кошкой…), «Стоп-кадр», «Подсмотрено в…» — такой бэкстейдж библиотечной жизни…
Однако мало просто показать героя — нужно рассказать его историю. В журналистике есть термин «раскрутка» — когда, определившись с темой, автор старается раскрыть её со всех сторон, раскопать как можно больше уникальных подробностей… В идеале библиотечный пост должен представлять именно такую историю-раскрутку. Поэтому каждого нашего гостя мы рассматриваем не как профессионала (писателя, художника, преподавателя), а как человека со своими радостями, проблемами и житейскими историями.
В этом и есть сильная сторона группы «Звездинка_онлайн». Наши посты — не банальные отчёты о прошедшем мероприятии, а увлекательные истории об удивительных людях. О чём только не рассказывали наши гости: как они бегали кроссы по 80 километров, участвовали в шаманских ритуалах, работали в наркологической реанимации, покоряли Антарктиду, отбирали украшения у воровок-ворон и разводили змей… в домашнем кондиционере. И как эти случаи находили отражение в их произведениях.
На самом деле, лайфхаков ещё много и все они создают особый образ «Звездинки_онлайн» — группы с человеческим лицом.
Как через соцсети привлекать аудиторию к участию в офлайн-мероприятиях в библиотеке?
Главное — качественно выполнять свою работу, а всё остальное сделает сарафанное радио. Ещё один важный момент — найти правильный инфоповод. И здесь существуют две стратегии. Первая — присоединиться к какой-то популярной актуальной теме (День города, 9 Мая, День библиотек, юбилеи писателей). Вторая — придумать свою тему, возможно, даже из ничего. Обе стратегии — работающие. Но если вспомнить про журавля в небе и синицу в руке, то первый путь будет той самой синицей. На мероприятие наверняка придут, скорее всего оно привлечёт и внимание СМИ. Но опять же, чем мы будем выделяться среди других библиотек и учреждений культуры? Путь второй — придумать собственный повод. Это журавль в небе: тема может заинтересовать, а может и нет… Но если она «выстрелит», то будет по-настоящему запоминающейся. Один из таких примеров — день рождения Деда Мороза. Так называемый «инфоповод наоборот или вопреки». Пока страна готовилась к Новому году, мы решили опередить всех и отметить его… на полтора месяца раньше. Как раз нашёлся подходящий праздник — 18 ноября, день рождения Деда Мороза. Горячая вечеринка в холодный день. Получился настоящий Новый год — с Дедом Морозом, Снегурочкой, хороводами, мастер-классами. Многие гости включились в игру и пришли в костюмах…
Неожиданным было повышенное внимание и читателей, и СМИ. На последних мы не особо надеялись — в последний момент просто закинули информацию в несколько городских афишных пабликов. Однако за два дня анонс опубликовали все основные городские СМИ, а на праздник пришло столько народу, что локации не смогли вместить всех желающих.
А принцип успеха всё тот же — удивлять и выделяться.
Вы возглавляли пресс-службу «Нижполиграфа». Знаю, что в этой типографии «Росмэн» печатал «Гарри Поттера». Расскажите, пожалуйста, об этом.
Типография «Нижполиграф» полностью оправдывала свой слоган — «Империя печати». Нашими заказчиками были главные издательства страны, и «Росмэн» с Гарри Поттером также не прошёл мимо.
Это был не просто заказ, а настоящее приключение — как раз в духе книжных героев. Особенно это касалось седьмой части цикла — «Гарри Поттер и дары смерти». Чтобы не допустить утечки информации о сюжете книги, тираж печатался в обстановке строжайшей секретности. Даже ходили слухи, что в полной темноте.
Конечно, работать в темноте невозможно, но меры безопасности были приняты беспрецедентные. Мы даже в шутку называли этот заказ «Гарри Поттер и тайная комната «Нижполиграфа». Так, электронный файл с текстом книги хранится в сейфе гендиректора, а из 700 сотрудников типографии к технологическому процессу были допущены лишь несколько человек. Да и они могли пройти в цех лишь по паспортам и спецпропускам. А во время отправки файла на печать в здании были отключены все USB-устройства и компьютеры, кроме непосредственно участвующих в производстве книги.
Многие годы вы проработали в журналистике. Хотели бы вы издать свою книгу? О чём бы она была?
Конечно же, нет. Каждый должен заниматься своим делом.
Хотя раньше на этот вопрос я ответила бы по-другому. Каждый творческий человек хочет поделиться наболевшим, и в разные моменты жизни это были бы разные темы и жанры: любовная лирика, психологические зарисовки, приключенческая роуд-стори или даже философский роман. Но именно работа в библиотеке и общение с писателями сразу снимают розовые очки. Писательство — не свобода творчества и самовыражения, а большая ответственность и большой труд, ежедневный и монотонный. Помните, как Маркес привязывал себя ремнями к креслу?..
А вот SMM в этом случае — отличный компромисс: писательские зарисовки в миниатюре. И что важно — с мгновенным читательским откликом.
У вас насыщенная жизнь. Как удаётся находить время на путешествия, увлечения и спорт?
Вот уж действительно больная тема для всех наших коллег. Каюсь: когда я решила уйти в библиотеку, одной из главных причин было освободить время «для жизни». Я даже немного беспокоилась, что не будет хватать привычной журналистской движухи…
Так жестоко я ещё никогда не ошибалась. Работа в библиотеке — это просто бесконечный поток событий. Такой концентрации мероприятий и встреч не припомню больше нигде. Не случайно в нашей профессиональной среде периодически появляются мемы о библиотекаре-супергерое, пережившем библионочь, «нашествие» школьных лагерей и ещё 100500 разных праздников и фестивалей…
А если серьёзно, если человек что-то хочет, он всегда найдёт на это время. Так что вопрос приоритетов.
Ваше хобби — посещать в разных городах и странах библиотеки. Какая из них вас наиболее впечатлила?
Да, в каждом новом городе по возможности стараюсь посетить три локации: самое высокое здание, главный парк (или ботанический сад) и библиотеку. Мне кажется, именно эти места наиболее точно характеризуют город со всех сторон: это «голова», «тело» и «душа» города.
Поэтому в путешествиях смотрю на библиотеки не с профессиональной точки зрения, а с эмоциональной. И наиболее удивительной кажется Нью-Йоркская публичная библиотека. Нью-Йорк — стремительный, многоликий, многоголосый город будущего… И его главная библиотека, очень традиционная, на первый взгляд диссонирует с общим обликом мегаполиса, но на самом деле дарит удивительное ощущение игры со временем и пространством. Это место, где мгновенно замедляешься. И если Манхэттен — это движение вверх, то библиотека — движение внутрь. Внутрь себя. Похожее ощущение — но наоборот — было в Дании. Среди консервативного Копенгагена пространство буквально взрывает Чёрный бриллиант — футуристическое здание Королевской датской библиотеки.
Думаю, в этом как раз и заключена магия книг и библиотек — способность «раздвигать» границы и строить собственную реальность.
Что касается опыта, то цели подсмотреть наработки коллег у меня нет. Скорее, это просто повышение общей культуры, подпитка эмоциями и идеями, которые потом обязательно выстрелят, но немного по-другому, с учётом особенностей нашей библиотеки.
А вообще, один из главных моментов каждого путешествия — это возвращение. Всегда с удовольствием возвращаюсь на Звездинку, 5, в нашу библиотеку, которая, кажется, вместила в себя сильные стороны всех библиотек. Во-первых, это история и традиции: в 2024 году Нижегородской областной детской библиотеке исполнится 105 лет. Во-вторых, особая атмосфера добра и гостеприимства. Это действительно место силы, куда хочется приходить снова и снова. В-третьих, самые современные технологии, которые при этом не замещают книгу, а лишь подчёркивают её важность и роль.
А ещё у нас есть котики. Все любят котиков, а в Мавринке они везде: на граффити внутри и снаружи здания, в книгах, написанных специально про нашу библиотеку… Символ и хранитель НГОДБ — тоже кот. Это Мурлыка, официально старейший кот Нижнего Новгорода.
Какие проекты вы готовы выпустить в ближайшем будущем?
Расскажу о двух эксклюзивных проектах Нижегородской областной детской библиотеки. И пусть они не новые, но зато зарекомендовавшие себя и проверенные временем.
Во-первых, это Всероссийские читательские слёты. Ближайший состоится уже в конце июня. Наша «Мавринка» — единственная библиотека в России, которая ежегодно проводит встречи для активных читательских семей со всей страны. Мы знакомим гостей с нижегородской историей, культурой, литературой, устраиваем встречи с современными писателями, обязательно путешествуем по области… Такой культурный код в действии.
Стать участником слёта может абсолютно любая читательская семья из любого уголка России. Питание, проживание, экскурсионная программа — для гостей фестиваля всё бесплатно. За несколько лет наши слёты приобрели статус международных. Например, в этом году среди участников будет писатель из Беларуси Павел Гушинец с дочкой Соней.
Ещё одно ноу-хау библиотеки — школа «Лидер» — профессиональная площадка для повышения квалификации специалистов детских библиотек. Этот год у нас юбилейный — 20 лет. За это время «Лидер» прошли около тысячи библиотекарей из почти 60 регионов России, Казахстана и Финляндии. Приглашаем коллег стать участниками школы в августе 2024 года.
И новый проект 2024 года — всероссийский семейный скилл-форум «Удивить читателя», который мы планируем провести13‒23 ноября, как раз к 105-летию нашей библиотеки. Будем рады видеть гостей.
Фотографии предоставлены героем публикации из своего личного архива.
Если вам известен автор, то просим вас сообщить нам по электронной почте slava-ots@yandex.ru об этом и мы с удовольствием его укажем и возьмём интервью.
